AI obsah v evropských médiích: Co se od 2. srpna musí označovat a co ne

Evropská komise zveřejnila 20. července 2026 konečná vodítka k článku 50 evropského nařízení o umělé inteligenci. Pravidla začnou být použitelná 2. srpna a dopadnou také na média, vydavatelství, komunikační týmy, agentury a provozovatele webů, kteří používají chatboty nebo generativní nástroje.

Článek 50 se týká transparentnosti. Má lidem umožnit poznat, kdy komunikují se systémem AI, kdy je obraz, zvuk nebo video deepfakem a kdy byl text o veřejném dění vytvořen či podstatně upraven umělou inteligencí bez odpovídající lidské redakční kontroly.

Nejde ale o jednoduché pravidlo „AI byla použita, proto musí být vše označeno“. Povinnost závisí na druhu obsahu, způsobu použití, roli organizace a na tom, zda člověk skutečně zkontroloval podstatu sdělení a převzal za zveřejnění odpovědnost.

Nejdříve je potřeba rozlišit dvě role

Evropská pravidla pracují s pojmy poskytovatel a nasazující subjekt.

Poskytovatelem je ten, kdo systém vyvíjí nebo jej nechá vyvinout a uvádí jej na evropský trh či do provozu pod vlastním názvem. Typicky to bude výrobce generativního modelu, platformy, chatbota nebo specializovaného redakčního nástroje.

Nasazujícím subjektem je organizace, která systém používá pod svou pravomocí. Redakce, vydavatelství nebo agentura používající generátor textu, obrazu či hlasu bude zpravidla v této roli. Jednotlivý novinář nebo grafik pracující podle pokynů zaměstnavatele se podle vodítek nepovažuje za samostatný nasazující subjekt; odpovědnost zůstává u právnické osoby, pod jejíž kontrolou nástroj používá.

U vlastního asistenta vytvořeného na objednávku a provozovaného pod značkou média však může být rozdělení rolí složitější. Redakce by proto neměla předpokládat, že za transparentnost vždy odpovídá pouze dodavatel technologie.

Čtyři různé povinnosti, které se často zaměňují

1. Chatbot nebo avatar musí říci, že je AI

Systém určený k přímé komunikaci s lidmi musí být navržen tak, aby uživatele informoval, že komunikují s umělou inteligencí. Informace má zaznít nejpozději při první interakci, srozumitelně a přístupně.

Výjimka platí, když je povaha systému z okolností zjevná. Komise ale doporučuje tuto výjimku vykládat úzce. Pro redakčního asistenta na webu je proto bezpečnější jasná věta typu „Odpovídá automatizovaný asistent založený na AI“ než předpoklad, že čtenář vše pozná podle ikonky nebo názvu služby.

Pro médium to znamená také vysvětlit, z jakých podkladů asistent odpovídá, zda může chybovat a jak lze kontaktovat člověka. Tyto doplňující informace nejsou všechny přímo obsahem článku 50, ale pomáhají předcházet klamání a nepřiměřené důvěře.

2. Generovaný obsah má nést strojově čitelné označení

Poskytovatelé systémů vytvářejících syntetický text, obraz, zvuk nebo video mají zajistit, aby výstupy byly strojově rozpoznatelné jako vytvořené nebo upravené AI. Může jít například o metadata, digitální značky, kryptografické údaje o původu nebo jiné techniky, které umožní automatickou detekci.

Tato povinnost míří především na poskytovatele generativních systémů. Redakce by proto měla prověřit, zda její publikační systém technické značky při exportu, převodu formátu, kompresi nebo nahrání do redakčního systému neodstraňuje. Jde o důležitou provozní a smluvní pojistku, nikoli o samostatnou obecnou povinnost redakce podle článku 50 odst. 2.

Na běžné podpůrné úpravy se pravidlo nevztahuje ve stejném rozsahu. Nařízení výslovně počítá s výjimkou pro standardní editaci nebo zásahy, které podstatně nemění vstup ani jeho význam. Samotná oprava překlepu, gramatiky, formátu nebo technické kvality proto není totéž jako vytvoření nového sdělení.

3. Deepfake potřebuje srozumitelné upozornění pro člověka

Když organizace zveřejní AI vytvořený nebo upravený obraz, zvuk či video, které věrohodně napodobuje existující osobu, místo, objekt, organizaci nebo událost a může působit jako autentické, jde podle AI Actu o deepfake.

Nasazující subjekt musí tuto skutečnost sdělit nejpozději při prvním zobrazení nebo přehrání. Upozornění má být viditelné nebo slyšitelné a nemá vyžadovat speciální nástroj. Samotná neviditelná metadata nestačí.

U zjevně uměleckých, satirických, fikčních nebo obdobných děl může být označení provedeno tak, aby nerušilo jejich sledování. Povinnost informovat však nezaniká úplně.

Ne každá AI ilustrace je deepfake. Stylizovaná kresba fiktivního datového centra nebo abstraktní obraz nemusí předstírat autentický záznam skutečnosti. U fotorealistické montáže politika, nehody, demonstrace nebo historické události je riziko záměny podstatně vyšší. Posuzuje se také podobnost s existující nebo věrohodně existující osobou, objektem, místem, organizací či událostí, kontext zveřejnění, očekávání cílového publika a možnost, že obsah bude působit falešně autenticky nebo pravdivě.

4. AI text o veřejném dění se označuje jen v určitých případech

Největší praktický význam pro zpravodajství má pravidlo pro text. Nasazující subjekt má označit text vytvořený nebo upravený AI, pokud je zveřejněn s cílem informovat veřejnost o věci veřejného zájmu.

Komise vykládá veřejný zájem široce. Patří sem politika, volby, veřejná správa, soudnictví, bezpečnost, základní práva, zdraví, životní prostředí, ochrana spotřebitele a také hospodářský, finanční, vědecký nebo kulturní vývoj, který může být předmětem veřejné debaty.

Povinnost se však nepoužije, když text prošel skutečnou lidskou kontrolou nebo redakčním řízením a konkrétní fyzická či právnická osoba nese odpovědnost za jeho zveřejnění.

Co znamená skutečná lidská kontrola

Vodítka rozlišují mezi obsahovou kontrolou a pouhou formální úpravou.

Lidská kontrola znamená, že člověk s potřebnými znalostmi vědomě posoudí podstatu textu. Ověří fakta, zdroje, argumentaci, kontext, význam a možné zavádějící formulace. Redakční kontrola znamená, že odpovědná osoba má skutečnou pravomoc text schválit, změnit nebo odmítnout.

Nestačí automatický spellcheck, letmé přečtení, kontrola délky nebo kliknutí na tlačítko „schválit“. Komise výslovně uvádí, že povrchní, čistě formální nebo procedurální kontrola se za lidskou redakční kontrolu nepovažuje.

Praktická redakční pojistka proto může vypadat takto:

• Editor zná původ textu a rozsah použití AI.
• Otevře a ověří hlavní zdroje, nikoli pouze odkazy navržené modelem.
• Posoudí věcnou správnost, kontext a význam každého podstatného tvrzení.
• Zkontroluje titulky, popisky, citace, čísla a jména.
• Má pravomoc text přepracovat nebo odmítnout.
• Redakce eviduje, kdo kontrolu provedl a kdo nese odpovědnost za publikaci.

Výjimka z povinného označení tedy není odměnou za přítomnost člověka v procesu. Je založena na skutečné kontrole obsahu a jasné odpovědnosti.

Orientační modelové situace

Tabulka je orientační. Hraniční případy je nutné posuzovat podle konkrétního obsahu, očekávání publika, míry podobnosti se skutečností a způsobu zveřejnění.

Co by měla redakce udělat před 2. srpnem

Největší chyba by byla řešit nové povinnosti pouze grafickým štítkem. Redakce potřebuje znát celý tok obsahu od použitého nástroje až po publikaci.

• Zmapovat nástroje: Kde se používá AI pro text, obraz, zvuk, video, překlad, personalizaci nebo komunikaci s publikem.
• Určit role: Kdo je poskytovatel systému, kdo jej nasazuje a zda médium nevystupuje pod vlastní značkou také jako poskytovatel.
• Rozdělit použití: Standardní editace, návrh pod lidskou kontrolou, automatická publikace, deepfake, chatbot a interní použití.
• Zavést obsahovou kontrolu: Popsat, co musí editor ověřit a kdo může text odmítnout.
• Připravit označení: Jednotné věty, ikony a zvuková upozornění pro chatboty, automatické texty a deepfaky.
• Prověřit zachování technických značek: Otestovat, zda redakční systém, komprese, exportní nástroje a používané platformy nemažou metadata nebo jiné informace o původu.
• Upravit smlouvy s dodavateli: Požadovat informace o strojovém označení, jeho odolnosti, interoperabilitě a změnách systému.
• Vést přiměřený záznam: Kdo nástroj použil, jaký byl jeho podíl, kdo provedl kontrolu a kdo schválil zveřejnění.
• Myslet na přístupnost: Upozornění musí být srozumitelné také pro lidi používající čtečky, titulky nebo zvukové rozhraní.

Technická značka a redakční popisek nejsou totéž

Článek 50 vytváří dvě různé vrstvy transparentnosti.

První je strojová. Má umožnit platformám, vyhledávačům, archivům nebo ověřovacím nástrojům rozpoznat původ obsahu. Druhá je lidská. Má čtenáře, posluchače nebo diváka přímo upozornit, že sleduje deepfake, automaticky publikovaný text nebo komunikuje s AI.

Redakce by proto neměla zaměňovat metadata za viditelný popisek. Stejně tak by neměla předpokládat, že přidáním viditelné věty vyřešila technické povinnosti dodavatelského řetězce.

Praktickým problémem bude zachování značek při změně formátu. Obrázek může projít editorem, kompresí, redakčním systémem a sociální sítí. Každý krok může technickou informaci odstranit. Transparentnost tak není pouze otázkou autorské poznámky, ale i IT infrastruktury a smluv s dodavateli.

Přechodné období je užší, než může působit

Podle konečných vodítek a aktuálních otázek a odpovědí Evropské komise se obsah vytvořený před 2. srpnem 2026 nemusí zpětně označovat. Komise však dobrovolné doplnění doporučuje, pokud je proveditelné.

Omezené přechodné období do 2. prosince 2026 se týká pouze povinnosti poskytovatelů technicky označovat výstupy systémů, které byly uvedeny na trh před 2. srpnem. Nejde o obecný čtyřměsíční odklad pro média.

Povinnosti upozornit na komunikaci s AI, označit deepfake nebo automaticky zveřejněný text ve veřejném zájmu se podle vodítek uplatní od 2. srpna.

Dobrovolný kodex není dobrovolností zákona

Evropská komise zveřejnila také Kodex postupů pro transparentnost AI obsahu. Přistoupení ke kodexu je dobrovolné, samotné povinnosti článku 50 jsou ale právně závazné.

Signatáři mohou kodex použít jako uznaný rámec pro prokazování souladu. Organizace, které jej nepodepíší, mohou zvolit jiné řešení, ale budou muset doložit, že je rovnocenně účinné.

U podniku může porušení transparentnostních povinností spadat pod správní pokutu až 15 milionů eur nebo tři procenta jeho celkového celosvětového ročního obratu za předchozí účetní období, podle toho, která částka je vyšší. U malých a středních podniků včetně startupů se uplatní nižší z příslušných horních hranic. Konkrétní výše sankce závisí na okolnostech případu a na rozhodnutí příslušného dozorového orgánu.

Mezi řádky: Nejdůležitější není štítek, ale odpovědnost

To může být pro kvalitní média výhoda. Redakce, které už dnes vedou zdroje, vyžadují schválení editorem a umějí popsat svůj pracovní postup, nebudou začínat od nuly.

Slabým místem budou automatizované rubriky, obsah ve velkém měřítku, personalizované briefingy, chatboty a dodavatelské řetězce, v nichž nikdo přesně neví, kdo změnil výstup, kdo odstranil metadata a kdo měl poslední slovo.

Transparentnost se proto přesouvá z jedné poznámky pod článkem do redakčního řízení, IT architektury a odpovědnosti vedení.

Co se novými pravidly nemění

Označení obsahu neznamená, že je jeho použití automaticky zákonné, přesné nebo etické. Nadále platí pravidla ochrany osobních údajů, autorského práva, ochrany spotřebitele, ochrany osobnosti, volební regulace a odpovědnosti za obsah.

Viditelný štítek také nenahrazuje ověření zdrojů. Čtenář se může dozvědět, že text vytvořila AI, ale stále neví, zda jsou správná čísla, citace nebo příčinné závěry.

Redakce by proto měla zákonné minimum oddělit od vlastního standardu důvěry. Může dobrovolně informovat o použití AI i tam, kde jí článek 50 viditelné označení výslovně neukládá.

Co zatím nevíme

Teprve praxe ukáže, jak budou národní dozorové orgány hodnotit dostatečnost lidské kontroly, jaké technické značky obstojí jako robustní a interoperabilní a jak se budou značky zachovávat mezi různými platformami.

Otevřená zůstává také hranice mezi běžnou AI asistencí a podstatnou manipulací obsahu. U textu může být rozhodující změna významu. U obrazu, zvuku a videa bude hrát roli věrohodnost, kontext a očekávání publika.

Redakce proto potřebují průběžně sledovat nejen právní výklad, ale i technické standardy, podpisy kodexu, praxi dodavatelů a první rozhodnutí dozorových orgánů.

Co sledovat dál

Prvním testem bude období po 2. srpnu. Ukáže se, zda poskytovatelé chatbotů a generativních nástrojů upraví rozhraní, zda platformy začnou zachovávat technické značky a zda média dokážou vysvětlit svou redakční kontrolu bez matoucích nebo přehnaných štítků.

Důležité bude také sledovat, kteří velcí poskytovatelé a vydavatelé přistoupí ke kodexu, jaké označení se stane běžně srozumitelným a zda vznikne evropská praxe, která nebude pro malé redakce technicky nedosažitelná.

Původní zdroje

Evropská komise — Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of AI systems — 20. července 2026.

Evropská komise, AI Act Service Desk — Article 50: Transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems — úplné znění článku 50.

Evropská komise — Transparency obligations under Article 50 of the AI Act: Questions and answers — aktualizováno 20. července 2026.

Evropská komise — Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content — konečná verze zveřejněna 10. června 2026.

Evropská komise, AI Act Service Desk — Article 99: Penalties — ustanovení o sankcích.

Redakční transparentnost

Text vznikl s podporou generativní AI a následně prošel lidskou redakční a faktickou kontrolou. Výběr praktických dopadů, modelové situace a závěry v části „Mezi řádky“ představují redakční zpracování Tahákomatu.

Základním zdrojem jsou konečná vodítka Evropské komise k článku 50 AI Actu ze dne 20. července 2026, text nařízení, oficiální otázky a odpovědi a evropský kodex transparentnosti. Jde o primární institucionální zdroje k aktuálnímu výkladu evropských povinností.

Článek shrnuje pravidla vlastními slovy a zaměřuje se na jejich praktický význam pro média. Nenahrazuje právní posouzení konkrétního systému, smlouvy, redakčního workflow nebo sporného obsahu.

Modelové situace jsou orientační redakční pomůckou. Nejde o závazná rozhodnutí orgánu dohledu ani o úplný výklad všech výjimek AI Actu.